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스타 마케팅 이렇게 해야 성공한다

작성일 :  2010-07-05 17:08

작성자 : brand38



`스타 마케팅 이렇게 해야 성공한다` 한국경제 2003년 10월 28일

브랜드 스톡 연구소 소장 박문기(경영학박사):

TV 광고를 보면 송혜교는 정수기도 팔고,휘발유도 판다.

동일한 광고모델이 한쪽에선 깨끗한 이미지를 상징하는 제품을,다른 한쪽에선 기름회사를 홍보하고 있다.

이런 광고를 보고 소비자들은 어떤 생각을 할까.

당연히 휘발유와 물은 전혀 어울리지 않는다고 생각하며,두 광고중 하나를 보고 이상하다고 할 것이다.

왜 그럴까.

이는 기업에서 스타 마케팅을 도입할 때,소비자보다 공급자(회사)중심으로 생각하기 때문이다.

스타를 모델로 기용할 때 인기도를 주로 따진다.

스타와 브랜드간 이미지 궁합은 뒷전이다.

정수기와 휘발유를 동시에 선전한다면 모델과 브랜드간 이미지는 일치할 수 없다.

특히 하루에도 수많은 브랜드가 쏟아져 나오는 요즘,모델과 브랜드간 일관성은 너무도 중요하다.

이효리와 망고광고가 대표적인 케이스다.

이효리의 까무잡잡하고 발랄한 이미지와 열대과일 망고는 잘 어울린다.

소비자들은 이처럼 스타의 이미지와 브랜드의 이미지가 맞을 때 오래 기억한다.

만일 효리가 기타를 치지 않고 지적이며 고고한 분위기로 망고를 선전했다면 성공할 수 있었을까.

같은 이치로 "침대는 과학입니다"라는 광고를 지적인 이미지의 박상원이 아니라 옥동자(정종철)가 한다면 투자비는 헛돈이 될 것이다.

스타의 이미지가 특정 광고에 퍼펙트하게 궁합이 맞은 경우 모델기용에 더욱 신중해야 한다.

김정은이 출연한 BC카드의 "부자 되세요"가 준 강한 이미지로 인해 김정은이 출연한 다른 광고(예를 들어 맥심이나 장인가구)는 소비자의 기억에서 멀어진 것이 예다.

안성기도 마찬가지다.

그는 최근에 에니콜과 KTF에 많이 등장했다.

하지만 소비자들은 안성기하면 으레히 맥심커피를 더 떠올린다.

그가 주는 친근하면서 부드러운 이미지가 맥심과 맞는다고 생각하기 때문이다.

이같은 사례에도 불구하고 기업들은 TV 모델을 선정할 때 가장 인기있는 스타만 보고 막대한 모델료를 투입한다.

TV드라마 "올인"이 대성공을 거둔 뒤 송혜교의 모습이 여러 곳에서 TV광고에 나오기 시작했다.

이제 "대장금"이 히트를 치니자 이영애에게 광고 섭외가 물밀듯이 들어오고 있다.

기업의 브랜드 담당자들은 연예인 인기가 자사의 브랜드 가치를 무조건 높인다고 생각해서는 안된다.

전지현이 이영애의 뒤를 이어 LG카드 광고에 나오고 있다.

그러나 소비자들은 전지현보다 이영애에서 LG카드를 느끼는 것으로 나타났다.

전지현에게는 오히려 지오다노를 떠올리는 것으로 분석됐다.

물론 전지현보다 이영애가 LG카드에 더 오래 나왔고 광고도 이영애편에 광고비를 더 투입한 면이 있다.

어쨌든 소비자들은 이영애와 LG카드의 궁합이 맞는다고 생각한다.

스타를 이용한 TV광고는 짧은 시간에 큰 효과를 가져다 줄 수 있다.

하지만 잘못하면 막대한 광고비만 허비하고 결국에는 스타의 몸값만 부풀리는 부정적인 효과를 가져올 수 있다.

따라서 기업에서는 기업의 이미지와 브랜드의 개성을 적절히 고려한 브랜드 중심의 광고에 관심을 가져야 할 것이다.

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